简要介绍广告片策划的点睛之笔——应用场景!

发布时间:2020-05-01 10:20:00

从前,我读过这样一段话。如果你对一个女孩说“你想和她上床”,她可能会扇你一巴掌。如果你把它改成“想早上和她一起醒来看日出”,她可能会喜欢你的浪漫。同样的意思,不同的表达方式,但效果却大相径庭。除了博大精深的汉语,我不禁佩服这一幕的魅力,“站在阳台上,陪着她,看着太阳升起”,实在不太美。

简要介绍广告片策划的点睛之笔——应用场景!

从前,我读过这样一段话。如果你对一个女孩说“你想和她上床”,她可能会扇你一巴掌。如果你把它改成“想早上和她一起醒来看日出”,她可能会喜欢你的浪漫。同样的意思,不同的表达方式,但效果却大相径庭。除了博大精深的汉语,我不禁佩服这一幕的魅力,“站在阳台上,陪着她,看着太阳升起”,实在不太美。

近年来,“场景”一词被多次提及,如“场景革命”、“消费场景”、“使用场景”、“场景营销”等,那么场景又是什么呢?百度百科的解释相当模糊。如果我们想定义它,简单地说,“何时,何地,人们发生了什么”可以是具体的和抽象的。

为了更好的了解现场,让我们来看看具体的产品。

一、在一个风和日丽的夜晚,你和几个朋友正在打麻将,运气很好。吃了几瓶之后,你觉得困了,于是打开送货台,点了几瓶红牛。

二、你约了三五个朋友,决定今晚去新开的火锅店擦。不过,额头上的青春痘让你担心会发火。所以,你一到前台,就让老板给你几瓶王老吉。

以上两个例子是我编的。如果它们是一样的,那只是巧合。不难看出它们都包含特定的场景。为什么我会想到红牛和王老吉?我们必须重新审视他们的口号,“我累了,困了,喝红牛”,“我怕生气,喝王老吉”,因为他们可以帮助我们在特定的场景中解决问题。

近年来,江小白在白酒领域取得了长足的进步,深受广大年轻人的喜爱。有人因为江小白喜欢喝酒。如果你问他们为什么喜欢喝江小白,他可能会告诉你,因为酒瓶上的副本似乎是在说自己。

为什么江小白的文案让一个一开始不喝酒的人在聚会上喝,或者失恋时喝,或者失意时喝?不是因为瓶子上的复制品描述了一个又一个场景。

“所谓老朋友,就是你再往前走,还可以回到这张桌子上。”。

“我在杯子里看到你的脸,但那一年很匆忙。”。

似乎每个人都能在江小白的文案中或多或少地找到自己生活的影子,这无形中增加了我们对江小白酒的喜爱,从而产生购买。

有人说,营销就是让消费者的需求更符合产品的价值。我深深同意,只有当消费者认为产品能够满足他们的需求,帮助他们解决遇到的问题,他们才能想要和购买。

将产品绑定到消费者的特定场景会使他更想要它,因为这有助于他更直接地解决问题。当你在追赶计划时有点困了,想喝点东西来解决问题时,红牛直接告诉你,“累了,困了,喝我吧”。

在这里,你可能感受到了这一幕的魅力。接下来,我想和你谈谈为什么场景可以工作,以及如何将产品与消费者的特定场景联系起来。

1、 为什么产品的使用场景会让消费者想要更多

要理解这个问题,我们需要回到消费者购买商品时需要经历的步骤。一句话,有三个步骤:想要,选择和购买。第一步是产生想要的想法,即购买动机。第二步是做一个选择,列一个市场上的产品清单,选择一个能满足需求的产品,然后进行采购。

一言以蔽之,我们购买商品“按类别,按品牌”。例如,我口渴,想喝水。然后我买了一包。水是一个类别,一宝是一个品牌。再举一个例子,我平时想写文章,买一台更轻薄的笔记本电脑,随时随地写作,所以我读了联想、华硕、神州和苹果,经过比较选择了苹果。

如果此时此刻有一个品牌的电脑,而广告只是“越轻薄,让你随时随地写作”,那么我可能不需要花时间和精力去比较各大品牌的优缺点,因为它是根据我的需求产生的,它直接解决了我的问题,所以购买是对的。

如果你经常写更多的文章,大脑中的细胞会互相争斗,不断思考,有时还会头痛。要解决这个问题,首先要了解市场上能缓解大脑使用的产品和方法,了解药物、按摩大脑等,然后在这些方面做出选择,非常混乱和纠结。突然有一天,你看到一则广告,“总要动动脑筋,再喝六颗核桃”,就像一个宝藏。

不难看出,使用场景可以与消费者的需求直接相关。事实上,消费者的需求是个问题。使用场景可以更直接地解决问题,自然会让消费者想要更多。

其次,当消费者“按类别思考、按品牌表达”时,面对众多品牌和信息,会陷入决策困境,而对于品牌而言,如果消费者多思考、多考虑,就可能失去被选择的机会。

如果产品有特定的使用场景,消费者在做出选择时只能考虑其中的一个。你认为,它曾经是其中之一,但现在它是其中之一。当然,后者更有可能被选中。

未来,产品可能会抓住一个又一个消费场景。毕竟,先发制人是国王。

2、 如何将产品与消费者的特定场景相关联

消费者必须购买产品来解决问题。然而,许多广告只是说产品好,产品好。消费者怎么能认为你的产品能帮助他们解决问题呢?对他来说真的很难。

如何捕捉消费者的具体场景,实现与产品的关联性?如果你想让我说这里面有没有什么技巧,我会告诉你,最好的技巧就是多了解消费,关注消费者。只有几点,你可以注意一下。

我们可以从时间和空间两个维度开始思考。消费者将在何时何地做什么,工作日的安排可能是起床、刷牙洗脸、吃早餐、乘地铁、上班、午休、下班、乘公共汽车、晚餐、娱乐等。假期可能是,晚睡、见朋友看电影、短途旅行等。

而上面提到的每一个场景都可以更加具体,比如坐地铁,可能会发生什么?也许当你要下车的时候,会有一个空位,或者你是单身。你看看前面那排乘客,等等。然后将产品与场景关联起来。在饺子面世之前,已经出版了一批仿制品。

“不管多拥挤,周围都没有美女。吃点好东西是必要的。

“当你独自一人在地铁上,总是看到恋人缠绵的时候,吃点好东西是必要的。”。

“总是有空座位。当你想下车时,有必要吃点好东西。

当然,你的产品和场景应该有很强的相关性。否则,只是牛的头不在马的舌头上,这让你觉得有点难拉。坐公共汽车和吃饺子似乎没有什么大的联系。事实上,这是情感上的关联。好的饺子可以弥补乘公共汽车的不好。

其次,我们应该考虑场景的频率。如果你把一个产品和一个非常低频率的场景联系起来,自然,消费者思考这个产品的频率非常低,更不用说购买了。

“累、困”、“怕生气”、“动脑”等都是频率很高的场景,而结婚、购房、装修、购车等场景的频率很低。

3、两个案例看产品相关消费情景

我想你嚼过益达口香糖。回想起来,你是在什么情况下嚼的?无聊的时候?去看电影?在约会之前?在上面三个场景中你可能已经咀嚼过了,但是有一个场景你一定已经咀嚼过了,那就是吃过之后。

“饭后嚼两片”这句话一次又一次提醒你,吃完后,你可能会认为应该嚼两片口香糖。

我不得不佩服益达口香糖,把产品和消费场景地关联起来。从搭配程度来看,口香糖有清爽口气的作用,但吃了以后,会有一点异味,需要清爽的口气。它们之间的相关性很强。从现场频度来看,吃饭现场频度很高是的,我每天要嚼六粒胶囊,按一日三餐算。

当然,在这里,我不认为产品和场景特别匹配,也不认为“什么都没有”的场景太抽象,消费者对它的需求不是特别强烈。然而,从另一个角度来看,这个场景可以涵盖很多特定的场景,也就是说,容器足够大,可以容纳很多东西,因为当它可以的时候,那就太多了。

消费者必须购买产品才能解决问题。如果将产品与消费情景联系起来,就会直接面对消费者的问题,可以跳过“按类别思考”的决策过程。

细分类别不断减少市场份额。清点洗发水,包括去屑、柔滑、美发、营养等。相反,根据消费情况来定义市场可能是未来的趋势。